微牛证券: 陌陌是家怎样的公司? 还能约到炮吗?

同场加映

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一、行业格局

中国互联网用户的陌生人社交需求仍待满足,潜在市场空间广阔(根据国家统计局数据,15 岁以上单身人口约 3 亿人),陌陌(月活跃用户数近一亿)及探探(月活跃用户数约 2000 万到 3000 万)在该细分市场占据独特定位,位列前三。

直播市场持续快速增长,行业集中度将进一步提高。直播市场规模预计在 2019 年将达到 872.6 亿元,在 2017 至 2019 年间将保持 42%的年复合增长。市场中竞争者的优胜劣汰将主要取决于 1)用户获取的可持续性;2)对主播及工会(下辖主播并主要负责主播招募及内容质量把控)的影响力。陌陌凭借其平台的社交属性及持续的产品功能及运营优化,或将脱颖而出。陌陌从 2017 年第三季度开始实施工会激励计划,并计划在 2018 下半年推出更多功能更新;我们预计其付费用户规模将回到正向增长轨道。

二、陌陌简介

陌陌创立于 2011 年,是国内最大的陌生人社交平台,用户可以基于地理位臵和兴趣线索发现潜在的朋友,并通过多种信息媒介(如发送文字消息、语音、照片、视频以及直播等方式)与对方进行社交互动。陌陌逐渐增加直播、社交游戏等泛娱乐功能,并凭借直播实现了迅速的盈利增长。2018 年,MOMO 收购另一陌生人社交平台探探,进一步巩固了其在陌生人社交领域的定位。

三、差异化产品

孤单,寂寞,约,都是陌陌的代名词

陌陌最初发布时定位为陌生人社交平台,并且由于其独特的基于地理位臵或兴趣线索的社交玩法,迅速在年轻人当中流行起来。以其社交网络的庞大用户流量为基础,陌陌逐渐发布更多泛娱乐功能,例如直播、短视频以及在线休闲小游戏等以进一步提升用户参与度并实现商业化。

陌陌独特的产品定位使其与国内成熟的社交巨头(如微信、QQ 以及微博)形成了差异化竞争。

陌陌发布时主打基于地理位臵的陌生人社交,使得用户能够通过地理位臵和兴趣标签发现新的朋友,这一潜在社交关系的发现机制,完全独立于用户在线下世界中的社交网络;因而平台中的社交关系可能更为活跃但也短暂,可以被称为“弱关系”社交(而微信、等倾向于强关系社交)。

从另一角度来看,陌陌的产品设计鼓励用户与朋友实时互动,1)即时通讯模块是陌陌的核心社交功能,甚至设计“已读”标签以激励用户及时回复,同时“用户档案”被阅读时也会通知提醒用户;2)持续更新其他实时同步社交和娱乐功能(例如派对、快聊等)

过去数年中,陌陌持续更新其社交功能以强化弱关系社交的定位(见图表 4),并且,这些功能都鼓励用户去尝试发现和接触平台上的陌生人用户,体现了陌陌的核心社交玩法。

市场中对于陌生人社交平台的可持续性存在争议,部分观点认为弱关系最终将转化为强关系,由此陌生人社交平台会随着社交市场的逐渐成熟而遭到弱化。但我们认为陌生人社交的需求将持续存在:

年轻用户(尤其是 18-25 岁用户)持续涌现,并且处于开始建立自身社会认同并积极发展社交网络的阶段。

中国现代社会的人口流动性强(例如:城镇化浪潮),频繁的地域流动使得人们的社交关系不断被重塑。

即使成熟年龄段的用户拥有稳定的现实社交关系,但是仍需要与弱关系朋友进行交流互动以暂时摆脱现实压力。

四、货币化

货币化的主要方式:直播、增值服务、在线广告及游戏,前两者为最大收入贡献引擎。

直播:自 2016 年以来成为主要收入及利润贡献驱动

 

1:直播行业在 2016 年经历了爆发式的增长,以同比 180.1%的高增速达到 201 亿元的市场规模。主要受到以下因素驱动:

  • 快速增长的智能手机用户群能够更容易地观直播;
  • 直播市场中内容开始多样化;

2:在引入新的社交场景的同时,陌陌直播还为主播提供了打赏之外的新的流量变现功能。目前,部分主播的直播间已开通了电商功能,通过直播这种实时视频互动的方式,主播在立体、真实地展示商品的同时,通过讲解、推荐等言语和现场试穿展示等打动用户,结合“边看边买”的模式,跳转至主播的淘宝店购买页面,直接将消费动机转化为贩买行为。对于开通电商功能的主播,平台除了提供流量扶持外,还会针对直播间的成交额给予流量奖励,鼓励更多主播尝试多元的流量变现模式。

3:短视频方面,陌陌持续降低内容生产门槛,并结合算法推荐促进互动与关系建立。同时,内容推荐算法的持续优化推动一季度短视频播放量、发布量、DAU 渗透率及互动量等指标均创历史新高。一季度进一步优化算法,将互动数量纳入推荐指标体系,附近劢态的互动量环比进一步提升 30%,短视频在平台 DAU 的渗透率达到 67%,短视频已成为用户建立社交关系的重要媒介。

增值服务:在不伤害用户体验前提下持续探索行而有效的方式以提升收入

陌陌的增值服务有三种收入来源:

  • 会员收入:当用户订阅陌陌会员/旗舰会员后收取;
  • 虚拟礼物收入:社交小游戏(包括狼人杀)产生的虚拟礼物赠送收入,需要将此收入的一部分分成给礼物获得者;
  • 其他收入:快聊等业务的前臵付费收入。

MOMO 的增值服务收入在以下方面有上涨空间:1)会员特权的进一步升级;2)将探探收入并入增值服务收入后带来的收入上涨。

移动广告:未来其他业务发展遭遇瓶颈时的潜在驱动

目前,陌陌 app 的开屏广告和贴片广告主要在主页展示,信息流广告主要分布在“附近动态”、“附近的人”、以及“推荐”功能里。2016 年 10 月,陌陌开始支持插入图片广告和视频广告。

用户可以通过陌陌的广告,下载相关 App,查看简介,参加相关推广活动等。目前陌陌 App 上的广告数量仍较少:1)在“附近的人”页面里,信息流广告只会被放在第四条和第十二条信息流;2)在“关注-推荐”页面里,信息流广告只会被放在第六个窗口;3)从17 年 3 季度开始,陌陌“附近动态”里的三个信息流广告位被削减至一个,且被放在第三条。

“附近的人”和“附近动态”里的信息流广告主大多是中小型企业,主要的企业类型有:1)游戏;2)当地商家;3)电商;4)在线旅行平台;5)教育。我们预计未来可能会有更多的重要客户购买“关注-推荐”里的信息流广告位来推广自己的产品和服务。

从长远来看,我们认为广告是收入增长的驱动之一,因为:1)陌陌拥有数量庞大的社交用户;2)广告投放价格仍较低;3)高效的营销效果。

游戏:基于流量的业务;在自研游戏表现一般的前提下,预期对收入驱动作用较小

陌陌手机游戏的收入 2016 年为 3,550 万美元,2017 年为 3,560 万美元,同比增长率分别18%和 0.5%。手机游戏收入主要来源于:1)自研游戏(记总额);2)独家代理游戏;3)非独家代理游戏。

手机游戏的收入增长在 2017 年放缓,在 17 年 4 季度时同比下降了 39%。游戏收入的增速放缓与预期一致,因为管理层一直将游戏业务定位为促进用户参与的辅助业务而非是主要的收入来源。

五、探探

收购探探巩固了陌陌在陌生人社交中的地位

这次收购对探探和陌陌来说都十分重要,预计在收购之后均能在陌生人社交领域中有更好的表现。探探基于其更平衡的用户构成和更良好的变现能力,更有可能专注社交领域的发展。探探借由陌陌的经验和资源可以进一步提升自己在陌生人社交中的竞争力。同时,陌陌更倾向于通过战略升级,进一步发展成一个基于社交的泛娱乐平台。

运营层面来看,探探和陌陌将与 Facebook 和 Instagram 一样保持独立运营,但两个平台之间可以共享数据和算法来提升平台服务能力。

探探作为中国版的 Tinder,是一个被广泛使用的匹配类社交 app。用户在浏览了系统基于地理位臵、距离和性别偏好推荐的其他用户资料后,右滑选择喜欢的用户,左滑选择不喜欢的用户。当两个用户都右滑匹配后,彼此会得到通知并且可以开始聊天。只有互相喜欢的用户才可以开始聊天。

用户互补、算法和变现上的协同效应长期有利于两家公司发展

陌陌和探探有着在性别、年龄和地理位臵上互补的用户群体,进而提供了广阔的协同效应空间。与陌陌相比,探探的用户女性更多,也更加年轻,大多居住在一二线城市.

性别:探探在用户性别构成上更为平衡。探探 48%的用户为女性,而陌陌只有 23%的女性用户。社交平台通常用高质量的女性用户吸引男性用户,因此女性用户往往是社交平台的稀缺资源。同时,更加平衡的性别构成可以提升配对成功率,进而提高用户体验。

年龄:探探的用户平均年龄比陌陌更小。探探从创立初期就定位为 90 后社交平台,26%的用户年龄小于 24 岁,55%的用户年龄小于 30 岁。相较之下,陌陌 54% 的用户年龄在 24-35 之间,12.8%的用户大于 40 岁。

六、财务指标

一季度,陌陌围绕拓宽社交娱乐场景进行产品创新,驱动用户规模和使用时长均实现明显增长。从用户规模来看,1Q18 陌陌 MAU 达到 1.03 亿,+21.2% YoY,+4.2% QoQ,直播功能推出后连续 9 个季度环比提升,季度持续创下历史新高,虽然一季度是陌陌用户活跃度的淡季,但 MAU 同比增速相比去年同期明显提升;从使用时长来看,1Q18 单用户日均使用时长同比增长 16%(vs. 14% in 4Q17 vs. 12% in 1Q17)。

收入:1Q18 收入为$4.35 亿,同比增长 64.1%,环比增长 12.6%,超业绩指引上限8.2%,超市场预期 9.4%,增速相较上季度有所回升。一季度来自直播业务的收入贡献占比 85.4%,同比提高 5.3 百分点;增值服务收入占比 8.5%,同比基本持平;移动营销业务收入占比同比下降 2.4 百分点至 4.3%;移动游戏收入贡献从去年同期的 4.4%降至 1.5%。

毛利及毛利率:1Q18 毛利润为$2.26 亿,同比增长 55.8%,环比增长 21.1%,毛利率为 51.8%,同比下滑 2.8 百分点,环比提升 3.6 百分点;

运营利润及利润率(non-GAAP):1Q18 同比增长 59.0%至$1.60 亿,环比增长 33.7%,运营利润率达到 36.7%,同比减少 1.2 百分点,环比提升 5.8 百分点;

归属股东净利润(non-GAAP):1Q18 同比增长 56.8%至$1.42 亿,环比增长 29.3%,超市场预期 34.3%;净利率为 32.7%,同比下滑 1.5 百分点,环比改善 4.2 百分点;

七、未来风险

活跃用户增速放缓,并购低于预期,内容监管风险

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