美股学院

在这寒冷的圣诞,你想穿上这暖暖的“加拿大鹅”吗?

作者:格隆汇·不欲人知

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曾经,冬天的时尚是这样的。我们希望穿着优雅的大衣,在寒风中瑟瑟发冷…冷……

但是现在冬天来了,我们再也不怕冷了,因为我们的时尚是这样的…

放错了,加拿大鹅羽绒衣长这样…

这件“又笨又厚”的“大鹅”衣风靡全球。它究竟有多暖?以下这段描述倒是挺霸气的:

“1982年,Laurie Skreslet成为第一位登上珠峰的加拿大人,当时他穿的户外装备就是Canada Goose的前身生产的。喜欢北极探险,赢得过四次Yukon Quest狗拉雪橇比赛的Lance Mackey ,也通常是一身加拿大鹅。2009年,极限跑者Ray Zahab同样身着Canada Goose用33天23小时55分独自徒步南极,创下世界记录。”

“极限运动”—这也是加拿大鹅羽绒衣给我的第一印象。所以每当我在深圳看到有人穿着这件大鹅衣,我总会愣一下。至于加拿大鹅的款式,你让我如何背着良心,我无法给出它”颜值非常非常高“的评价。如果不考虑它真的很暖这个点,我能够给它最高的评价就是“潮”。不过漂不漂亮这件事情就各花入各眼了。

比起这件衣服,我对这家今年三月才上市的美股公司更感兴趣。自从上市以来,股价就是一支箭往上涨…

看周线不够震撼,咱们看月线。

究竟是怎样的一只妖股可以在上市大半年内,翻接近一倍的股价?为什么投资者那么爱它,它自身又存在着什么风险?

一、三代人、60年、国宝

加拿大,这个世界领土第二大的国家,其存在感与其领土的大小并似乎不存在着直接的关系。长久以来,加拿大在美国的光环下,显得还是有些逊色。尤其在消费品上,加拿大的知名品牌并不算多。说实话,除了加拿大鹅,这个一听名字我就知道是加拿大品牌的企业,你让我马上报上几个名字,我还真的不知道。查了下资料,和我们日常比较相关的加拿大品牌不算多。黑莓(BlackBerry)算是一个,但是这个曾经是加拿大电子行业的光荣与梦想的黑莓走了,奔向软件业务。宏利保险(Manulife)算是一个,有去香港买保险的读者应该比较清楚。 2017年宏利排名世界500强企业中的250位,实力不容小觑。但是像加拿大鹅那么拥有强烈加国特色的品牌,还真是没有。而且随着黑莓手机的没落,加拿大鹅这个羽绒衣品牌无疑是加拿大在消费界的扛把子、甚至有人称它是加拿大的“国宝”品牌。

在中国,加拿大鹅又被称为“网红鹅”,估计不少读者朋友们的朋友圈、微博都有被这只鹅刷过屏,其知名度是这两年爆发的。加拿大鹅,在羽绒衣界它敢认第三就没人敢认第二…这句话没有毛病,因为奢侈羽绒衣品牌,“羽绒届的爱马仕”,来自法国的Moncler,无论从品牌知名度还是销售量还是高于加拿大鹅的。Moncler在2016年全年的销售额为10.4亿欧元,净利润为1.96亿欧元。对比之下,加拿大鹅的销售量约为3亿加元(1加元约等于0.65欧元)左右,净利润则是不给力一些,为2600万加元(这个是截止2016年3月前12月的数据)。在这里吧,咱们先有个大体的印象,就是加拿大鹅的体量大概是Moncler的1/10左右。至于其他贵价羽绒衣竞争者,有同样来自加拿大的ARCTERYX(始祖鸟)、Moose Knuckles(“小剪刀”),还有在日本很火的意大利品牌Duvetica各有拥趸,在国内的知名度也是渐渐提升,但是比起Moncler和加拿大鹅的规模还是相对较小。

但是加拿大鹅在中国的人气非常高,比起Moncler这个有点过气成经典的网红,加拿大鹅在中国才是如日中天的网红。其热度比起Moncler真的是有过之而无不及。

(近7日百度热度对比,加拿大鹅在我国人气高)

其实Canada Goose这个品牌拥有悠久的历史,已经经营到了第三代。1957年,由波兰移民Sam Tickle在加拿大多伦多创立,成立时名字叫做 Metro Sportswear ,主要贩卖羊毛背心和雪地摩托车;后来在 80年代初, 由Sam Tick的女婿David Reiss 接手,在90年代开始生产名为“Snow Goose”的羽绒衣。嗯,是个上门女婿成功的案例。

1997年,David Reiss的儿子Dani Reiss加入公司,并于2001年出任公司CEO,从此为公司带来新的命运转折。自此之后,加拿大鹅进军欧洲市场,正式改名为咱们熟知的大名— Canada Goose。由此可以看出,这只土生土长的加拿大鹅是个名副其实的家族企业,三代人60年的努力,才有了今天的成果。

(每天都可以穿加拿大鹅的男子—CEO Dani Reiss)

那么这个卖羽绒衣的小小家族企业,是如何打入纽约证券交易所的呢?

2013年12月,全球PE巨头贝恩资本以2.5亿美元收购了Canada Goose70%股权,公司现任CEO,也就是前文提过这位第三代继承人Dani Reiss保留了少数股权。根据Canada Goose的招股说明书,在今年3月这场IPO中,贝恩资本出售了10%股权,同时继续保留Canada Goose的控股权。这10%的股权帮贝恩换回来了2.5亿美金。这笔账也非常容易算,就是花3年的时间,加拿大的估值涨了7倍。

二、增长可期

回顾2013年的新闻,发现当网上不小声音都说Dani做了一个很烂的买卖,把自己钱途无量的家族企业卖给了私募。但讲真,如果没有贝恩的运作,加拿大鹅能否高速成长成现在这样也很难讲。在贝恩这个的运营下,加拿大鹅究竟在过去三年发展得多好呢?2014年开始后的三年其营收年复合增长率达到了38.3%,而调整后EBITDA年复合增长率则达到85%。截止2016年3月份的财年,Canada Goose全年的营业收入为2.9亿加元,净利润2600万加元。

毛利率方面,公司也在逐步攀升,其2016财年毛利率突破50%,公司在招股说明书中说明未来预计将进一步提升。

作为一家卖羽绒衣的公司,想要赚得更多无非就是要从这两方面入手:

(1)卖更多的衣服;

(2)每件衣服卖得更贵(或者从成本入手,让成本更低?)。

那么如何让每件衣服的毛利更高?根据招股书,管理层是希望在2017年财务年度公司的毛利率能达到52.5%。那么加拿大鹅每件衣服究竟多少钱?

我们先看看加拿大鹅在都在卖什么。尽管招股说明书上“大言不惭”地说品牌产品多元化,跨越春夏秋冬的产品都有…但是这个…真的比较经不起推敲。基本上,加拿大鹅还是一个卖羽绒衣的。

加拿大鹅的经典款羽绒中长宽大衣定价在995加币至1495加币之间(折合人民币5000元至7700元左右)。短款的稍微便宜些,在800加元(人民币4100元)左右。

这个品牌也是挺拽的,几乎很少打折并且每年都在提价。以经典男装款Chilliwack Bomber为例,去年的这个时候,官网标价是750加元,今年则是795加元(ˊ提价6%),大部分款式价格调整也几乎在这个水平。根据可靠的代购称,明年1月1日开始,加拿大鹅将会继续提价,所以最近加拿大鹅的代购每天都在排队。

(左边为2016年12月加拿大鹅官网截图,右边为同款羽绒今日售价)

相比较Moncler,加拿大鹅的价格优势还是存在。以Moncler的短款羽绒服为例,带帽沿毛边的价格在11000人民币左右,在不带毛边的则是6000人民币,无袖夹克款3000人民币。但说实话,购买此类奢侈羽绒服的消费者都是相对价格敏感度比较低的人。并且Moncler的打折幅度更大,Outlet的款式也更多。Moncler的产品差异度也更大,尽管它做高级羽绒服起家。但是现在更向普通的奢侈品靠拢,产品线从配饰太阳眼镜,到T-shirt,到大衣一应具全,并且也打开了市场。

加拿大鹅的定位也和Moncler不太一样,更加年轻化一些。在北美地区,有人笑称它是如同校服一般的存在。如果把Moncler比作羽绒届的劳斯莱斯,那么加拿大鹅更像高档suv。存在一定的竞争,但是定位还是不一样。我们从两家经典款的设计也能窥探一二。加拿大鹅更像一件时尚的登山衣,而Moncler的设计更贴近于日常时装。尽管我也留意到最近加拿大鹅似乎也将其产品线扩张到类似于Moncler的,比较轻便,贴身的日常羽绒。

(加拿大鹅的轻便羽绒衣系列,有没有一种Moncler的即视感?)

总体而言,加拿大的客户群体是一些相对对价格敏感度比较低的人群,而它的定价也的确比普通奢侈品要低一些。根据招股说明书,加拿大鹅将自己的定位也是奢侈品。无论是和奢侈品还是“轻奢品”同行相比,即使使用2017年预期毛利,还是在行业内处于比较低的水平。

(从左到右依次为:Moncler、Prada、Burberry、Coach、Salvatore Feragamo、Hermes、Hugo Boss、LVMH、Tods、Kering、Micheal Kors、Ralph Lauren、Canada Goose、Lululemon、Adidas、Under Armour、Nike)

从最乐观的角度去理解,如果将加拿大鹅对标其业务种类相似的Moncler,那么加拿大鹅的毛利率能从现在的50%左右提升到75%以上。这个逻辑也是有证据去支持。在2016年,加拿大鹅的销售通路主要有两个模式:网络直销(也即是在官网售卖),以及将产品批发给网络和实体店的分销商,通过分销渠道出售货物。一直以来,加拿大鹅的商业模式也是被当作教科书般的经典——一家完全没有自己实体门店的企业能将自己的产品知名度打得那么响。堪称为新型通路(网络销售)的胜利案例。但是从去年底到今年开始,我们看到加拿大鹅开始迅速扩张其实体门店。去年,该公司开始开设实体店。多伦多、纽约、芝加哥、东京和伦敦的加拿大鹅实体店在2016年先后开业。2017年底,卡尔加里和波士顿也将有新店开张。同时,加拿大鹅还在北美和欧洲地区运营了11家网店。另外,加拿大鹅正式进入针织衫领域。从今年秋冬季开始,第一批上架15款男女装针织衫。终于不再是一家单纯的羽绒衣制造商了。

数据上也印证了加拿大鹅的毛利率在上升,从去年同期46%到今年51%。直营通路的毛利率为73%,基本和Moncler持平。如果按照这样的逻辑,随着加拿大鹅扩张其直营通路,毛利率走到行业平均水平60%左右指日可待。

第二个问题,究竟加拿大鹅的羽绒衣市场还有没有得做?蛋糕还有多大?

首先,在加拿大地区,基于功能性的需求,加拿大鹅的刚需是存在的。有人也许会用:“喂,买一件羽绒衣我是穿一辈子的喔”,这样的逻辑去否认它在加拿大地区的有机增长性。

这样的顾虑也是情有可原的,在招股说明书中,我们看到加拿大地区的营收增长远远低于美国以及全球。但是另一方面,“loyalty”一词在IPO说明书还是在其他文件中都多次出现。加拿大鹅如果其定位就是“御寒”、“保暖”,这门生意的确是没得做了。很快就到头…但是现在定位更多像奢侈品去靠拢,这个故事又完全不太一样。

Canada Goose在美国,英国,德国和日本等更为温暖地区却取得了成功。这可以认为是高品质的胜利。正如同我在深圳也会见到有人穿Moncler,穿加拿大鹅,这种虽然可行但是完全没有必要的穿着,也是品牌的胜利嘛!此外,公司开始扩展到其他日常穿着:像羽绒夹克、保暖毛衣、雨衣和配件。强大的营销和产品线扩张将在不久的将来继续推动全球市场份额的增长。

最厉害的是,加拿大鹅的中国市场尚未怎么开发。在中国大陆地区,目前只能通过海外代购以及几家商场(如北京连卡佛等)的柜位可以购买,并且经常缺货。中国市场这块大蛋糕相信也是加拿大鹅在未来的一个增长点。

(招股说明书披露:深度开发的市场只有美加两个市场。欧洲属于公司中度开发的市场。亚洲方面,公司对日本及韩国市场有一定的开发。而中国等市场其则是完全没有进入。)

加拿大鹅最“坚持”的一件事就是Made in Canada,它的雇员占加拿大全国6%的纺织从业者。加拿大鹅还坚持原料和生产都必须加拿大原产,它几乎是Made in Canada中的代表。当一些加拿大品牌乐于被人当作美国品牌以获得更多优势的时候,Dani Reiss是抗拒的:“对于欧洲客户来说,一件在加拿大生产的加拿大鹅就像是一块在瑞士制造的瑞士手表。劳力士不会把生产线搬到中国。你不能在日本生产瑞士手表,那为什么就会认为可以在中国生产真正的加拿大鹅呢?”

风险也是存在的,首先羽绒衣是一个季节性极强的物品。这不仅仅从销售数据可以看。从网上的搜索情况也是这样的。

其次,环保组织者打砸抢工厂、门店的风险也是存在(在F1中披露)。因为加拿大的帽沿毛边使用的狼毛,“据称”是通过虐杀动物的方法得来。PETA表示,郊狼被特殊陷阱困住只能活活饿死,一些郊狼为了逃脱不得不把腿咬断。

(环保组织在加拿大鹅门店前抗议)

总结下来,Canada Goose这个网红牌能否走成下一个Moncler,我们拭目以待。加拿大给自身的定位就是:“Our uncompromised craftsmanship defines Canadian luxury”(我们无与伦比的手工艺定义了什么是加拿大奢侈品)。拥有广阔的开发市场,合理的定位,用户忠诚度比较高,并且新的产品线目前进展良好,现在PE(TTM)在70倍以上,明显高于行业的其他已经步入成熟期的小伙伴们,像Moncler的PE在30倍左右,Burberry在25倍左右,Coach也在26倍左右,但是毕竟加拿大鹅还在长身体当中,还是非常值得一看的。我也很期待见到一个来自加拿大的奢侈品牌走向世界。

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